More Story. More Glory.

More Story. More Glory.

Vertiefte Einsichten über Storytelling und narrative Kommunikation in komplexen Zeiten

von Katja Schleicher

In aller Marketing-Munde, oft bedeutungslos oder hoffnungslos bedeutungs-überladen eingesetzt: STORYTELLING im Unternehmens-Kontext. Im Schatten von Fake-News gern in Glaubwürdigkeits-Zweifel gezogen, im Lichte von emotionaler Kundenbindung als Allheilmittel gepriesen.
Wie (fast) immer liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte.  Story-Work (mit dem „Telling“-Teil als krönendem Abschluß) versteht sich als narratives Kommunikations-Tool über alle Formate und Kanäle hinweg eingesetzt werden kann. Immer mit dem Ziel, stärker mit dem Publikum in RESONANZ zu gehen, Botschaften RELEVANTER zu machen und Kunden und Marken in KONGRUENZ zu bringen. Hier einige handfeste Orientierungs-Angebote für Individuen, Marken und Organisationen im Dschungel des Narrations-Hypes in schnelllebigen Zeiten, einer komplexeren Welt und beständigem Wandel.

  • Das Hirn ist bereits story-verdrahtet.

Storytelling hilft hirngerecht kommunizieren. Unser Gehirn nimmt Umwelt nicht in Informations-Paketen, sondern Beziehungs-Kontexten wahr. Deshalb ist es leichter, Kunden mit Stories emotional zu erreichen statt sie mit Fakten und 10pt-beschriebenen Power Point Folien zu bombardieren. Das Umdenken dazu beginnt jedoch im im eigenen Kopf.

  • Wer keine Story hat, kann auch keine erzählen.

Der Frage « What’s your -real- story » auf den Grund zu gehen, ist die aufregendste Reise ins Unbekannte, auf die sich Individuen, Marken und Unternehmen im Moment begeben können. Wer weiss, woher er kommt, wer er ist und wohin er will, schafft STABILITÄT und KLARHEIT sich selbst und anderen genüber. Langfristiger Return on investment: emotional verbundene Kunden & Mitarbeiter. Manchmal winkt auch der Traum-Job.

  • Wozu Stories richtig viel beitragen

Wenn es darum geht, HALT und HAFTUNG zu schaffen, Gemeinsames zu stärken. Wenn alle Augen in eine Richtung schauen sollen, fungieren Geschchichten hervorragend als Leuchttürme: geben LICHT und ORIENTIERUNG, um das gemeinsame Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Stories stärken VERBINDUNGEN – egal, ob aus dem „bei uns ist das auch so“- oder aus dem „das habe ich noch nie so gemacht“ –Impuls.

  • Stories setzen Veränderungen in Gang.

Der Frage « What’s your -real- story » auf den Grund zu gehen, ist die aufregendste Reise ins Unbekannte, auf die sich ein Unternehmen im Moment begeben kann. Langfristiger Return on investment: dem Unternehmen emotional verbundene Kunden.

  • Geschichten beginnen, wenn etwas passiert.

Der natürliche Spannungsbogen, der dazu führt, dass sich ein Publikum einer Geschichte  dauerhaft lauscht, beginnt in dem Moment, wenn sich etwas ändert. Klingt banal, ist aber entscheidend für die dauerhafte Publikums-Bindung.

  • Worum geht es eigentlich?

Als Frage sowas wie die Büchse der Pandora des Arbeit mit Geschichten. Weil es in wirkungsvollen Geschichten immer um Tieferes geht als „boy meets girl“ oder „Produkt-Markt-Preis-Launch.“ Eher um Gewinnen, Freundschaft, sich trauen und noch nie begangene Pfade.

  • Archetypen ankern. Schnell. Bei allen.

Heldenreisen, Retter, alle Arten von Liebe oder Verrat sind emotionale Kategorien, an die sich a) alle b)schnell verbinden können. Sie legen die Basis für jede wirkungsvolle  Geschichte und sorgen für die erste Resonanz zwischen Erzähler und Publikum. ARCHETYPEN sind die gemeinsame Verankerung, auf der beide Seiten aufbauen können.

  • Stories bereits am Anfang vom Ende her denken.

In der antiziperten Rückschau lassen sich Wendepunkte genauer herausarbeiten und Nebenschauplätze, die der Botschaft abträglich sind, eleminieren. Immer im Auge behalten: die Aufmerksamkeit des Publikums geht dahin, wo die Energie hingelenkt wird. Es lohnt sich also, vorher zu prüfen, worüber das Publikum nachher reden soll.

  • No drama – no story.

Jeder Held einer Geschichte erhält erst durch den entsprechend starken  Gegenspieler entsprechende Bedeutung innerhalb der Geschichte. (Wo wäre 007 ohne seine weltvernichtenden Bösewichter?). Nachvollziehbare Wendepunkte und Konflikte erfüllen Geschichten genauso mit Leben wie miterlebbare Höhepunkte. Was Lösung und Moral anbetrifft, vertraue man dem Publikum: es muss kein Happy End her. Aber wer sich nicht ans DRAMA traut, spare sich das Erzählen. Und wer sich ans Erzählen traut, spare nicht am Drama. 

  • Sinnes-Wahrnehmungen sind kleine Stories in sich.

Keine Zeit oder Lust auf das Komplettpaket? Nicht dramatisch. Oft reicht es, beim Publikum eine Sinnes-Wahrnehmung aufzurufen, die ein bestimmtes Gefühl auslöst. Einfache Analogien reichen: „Das hat sich angehört, angefühlt wie… Das klingt ja wie… „ Wenn das treffende Bild kommt, läßt die entsprechende Emotion nicht lange auf sich warten.

  • Storytelling ist Mitarbeiter-Sache.

Kollegen sind natürliche Träger des Geschichten-Gens. Erstens: weil sie sie täglich  erleben. Zweitens: Sie reden ohnehin drüber! In der Kaffeeküche intern und beim Kunden-Pitch exern. Je stärker sie aktiver Teil der Geschichte werden, desto mehr können sie strahlen und verbinden Marke und Unternehmen mit ihrer eigenen Indvidualität.  Zuhören und selbst erzählen lassen – so werden aus Mitarbeitern Markenbotschafter. Ankern die Geschichten nicht in jedem Einzelnen, erlischt die Flamme der Begeisterung schnell oder verkommt zum  Corporate Value-Poster an der Wand.

  • Storytelling funktioniert inside-out.

Die besten Unternehmens-Geschichten kommen aus dem Unternehmen selber. Wirkungsvoller als jede Top-Down Marketing-Botschaft. Je breiter die Geschichten-Basis innerhalb des Unternehmens, desto größer die Chance darauf, Gemeinsamkeiten zu entdecken. So wird ihnen Leben eingehaucht und  sie werden häufig und begeistert weitererzählt werden. (Hat schon bei den Brüdern Grimm funktioniert. Erinnern Sie sich noch?)

  • Erfolgreiche Narration funktioniert cross- und transmedial.

Wer im Campaigning feststellt, dass die Geschchte weder auf eine anderes Medium noch auf eine andere Zielgruppe übertragbar ist, beginne von vorn. Intern fordert Storytelling ganz automatisch abteilungsübergreifende Kommunikation. Weil Kollegen und Mitarbeiter das erste Publikum sind. Erfolgreiche Kommunikatoren wandeln sich vom kommunikativen Gatekeeper zum ermutigenden Chief Story Officer.

  • Wer eine Story hat, sollte sie auch wirkungsvoll erzählen.

So authentisch wie möglich, soviel Drama und Emotion wie nötig. Um es mit Doug Stevenson auszudrücken: Don’t TELL your story. BE your story.

 

Die Autorin ist Kommunikations-Coach, Keynote-Speaker zu Gender- und Leadership-Kommunikation sowie Storytelling-Trainerin für Unternehmen, Agenturen und Organisationen (www.interview-training.eu). Sie ist fest davon überzeugt, dass Reden Gold ist und Schweigen der Anfang von allem Unglück und dass Reden mit Geschichten leichter gelingt. Feedback erreicht sie am besten unter ks@interview-training.eu oder über Twitter: @mediacoaching