No Story. No Glory.
Diepgaand inzicht in storytelling en verhalende communicatie in complexe tijden.
Het modewoord van dit decennium, vaak betekenisloos gebruikt of overdadig beladen met betekenis: STORYTELLING in de bedrijfscbedrijfsomgeving. In de schaduw van nepnieuws, vaak in twijfel getrokken over de geloofwaardigheid, geprezen als een wondermiddel in het licht van emotionele klantenloyaliteit. Zoals (bijna) altijd ligt de waarheid ergens in het midden. Story-Work (met het “Vertellen”-gedeelte als bekroning) ziet zichzelf als een verhalend communicatiemiddel dat in alle formats en kanalen kan worden gebruikt. Altijd met als doel om met het publiek sterker mee te gaan in RESONANTIE, om boodschappen RELEVANTER te maken en om klanten en merken in OVEREENSTEMMING te brengen. Hier zijn enkele concrete voorstellen voor merken en organisaties om zich te oriënteren in de jungle van de narratieve hype in snelle tijden, een gekke complexe wereld en constante verandering.
1) De hersenen zijn al verhalend bedraad.
Storytelling helpt om op een hersenvriendelijke manier te communiceren. Onze hersenen nemen de omgeving niet waar in ‘pakketten met informatie’, maar in relationele contexten. Daarom is het gemakkelijker om klanten emotioneel te bereiken met verhalen in plaats van ze te bombarderen met feiten en 10 goedgeschreven PowerPoint dia’s. Het heroverwegingsproces vangt echter aan in het eigen hoofd.
2) Wie geen verhaal heeft, kan dat niet vertellen.
Je verdiepen in de vraag “Wat is jouw -ware- verhaal”, is de meest opwindende reis naar het onbekende, waar individuen, merken en ondernemingen op dit moment heen kunnen gaan. Wie weet waar men vandaan komt, wie men is en waar men naartoe wil, creëert STABILITEIT en HELDERHEID naar binnen en naar buiten toe. Lange termijn rendement op de investering: emotioneel verbonden klanten & medewerkers. Soms lonkt ook de droombaan.
3) Welke verhalen dragen écht bij
Als het gaat om het creëren van AANSPRAKELIJKHEID, het versterken van de overeenkomsten. Als alle ogen in één richting moeten kijken, functioneren verhalen uitstekend als vuurtorens: geef LICHT en ORIENTATIE om het gemeenschappelijke doel niet uit het oog te verliezen. Verhalen versterken de CONNECTIE – of het nu van de “zo gaat het bij ons ook” impuls of van de “ik heb het nog nooit op deze manier gedaan” impuls.
4) Verhalen zetten veranderingen in beweging.
De vraag “Wat is je echte verhaal” tot op de bodem uitzoeken is de meest opwindende reis naar het onbekende dat een bedrijf op dit moment kan beginnen. Lange termijn rendement op de investering: klanten zijn emotioneel verbonden met het bedrijf.
5) Verhalen beginnen wanneer er iets gebeurt.
De natuurlijke spanning die het publiek ertoe aanzet om naar een verhaal te luisteren tot het einde toe, begint op het moment dat er iets verandert. Klinkt banaal, maar het is cruciaal voor een duurzame publieksloyaliteit.
6) Waar gaat het om?
Als vraag, zoiets als het openen van Pandora’s doos met verhalen. Want effectieve verhalen gaan altijd over iets dat dieper gaat dan “jongen ontmoet meisje” of “product-markt-prijslancering”. Het gaat meer om winnen, vriendschap, durf en paden die je nog niet eerder hebt bewandeld.
7) Archetypes anker. Snel. Met iedereen.
Heldenreizen, redders, allerlei vormen van liefde of verraad, dat zijn emotionele categorieën waar a) iedereen en b) zich snel mee kan verbinden. Ze leggen de basis voor een effectief verhaal en zorgen voor de eerste reflectie tussen verteller en publiek. ARCHETYPES zijn het gemeenschappelijke anker waarop beide zijden kunnen bouwen.
8) Denk in verhalen van het begin tot het einde.
Als je terugkijkt op je verhaal – keerpunten kunnen nauwkeuriger worden uitgewerkt en scènes, die schadelijk zijn voor de boodschap, kunnen worden geëlimineerd. Altijd in gedachten houden: de aandacht van het publiek gaat naar de plek waar de energie van de verteller het naartoe leidt. Het is dus de moeite waard om van tevoren na te gaan waar het publiek achteraf over moet praten.
9) Geen drama – geen verhaal.
Elk hoofdpersoon van een verhaal krijgt alleen de juiste betekenis in het verhaal door een overeenkomstige sterke tegenstander (antagonist). (Waar zou 007 zijn zonder zijn wereldvernietigende schurken?). Opvallende omslagpunten en conflicten vullen verhalen met levendigheid, net als belevingswaardige hoogtepunten. Als het gaat om oplossing en moraal, vertrouw op het publiek: er is geen behoefte aan een happy end. Maar als je de DRAMA niet durft te doen, vertel het verhaal dan maar helemaal niet. Als je een verhaal durft te vertellen, ontkom je niet aan drama.
10) Onze zintuigen zorgen voor kleine verhalen op zich.
Geen tijd of wens voor het complete pakket? Dat is ok. Vaak is het voldoende om een zintuiglijke waarneming in het publiek op te roepen die een bepaald gevoel teweegbrengt. Eenvoudige analogieën zijn genoeg: “Dat klonk door tot in…, voelde als….. Dat ruikt naar….. “Wanneer het juiste plaatje binnenkomt, laat de bijbehorende emotie niet lang op zich laten wachten.
11) Storytelling is een zaak van de werknemer.
Collega’s zijn natuurlijke dragers van het verhaalgen. Ten eerste: omdat zij deze elke dag ervaren. Ten tweede: Ze praten er sowieso over! Intern bij het koffieapparaat en extern bij de klant. Hoe meer ze een actief onderdeel van het verhaal worden, hoe meer ze het merk en bedrijf uitstralen en verbinden met hun eigen individualiteit. Luisteren en hen zelf het verhaal laten vertellen – zo worden medewerkers merkambassadeurs. Als de verhalen niet in elk individu verankerd zijn, gaat de vlam van enthousiasme snel uit of ontaardt in een ‘bedrijfswaarde’ poster aan de muur.
12) Storytelling werkt van binnen naar buiten.
De beste bedrijfsverhalen komen uit het bedrijf zelf. Effectiever dan elke top-down marketingboodschap. Hoe breder de verhaalbasis binnen het bedrijf, hoe groter de kans op het ontdekken van overeenkomsten. Zo komen ze tot leven en wordt er vaak en enthousiast over hen verteld. (Heeft bij de gebroeders Grimm al heel goed gewerkt. Weet u nog?)
13) Succesvolle verhalen werken inter- en transmediaal.
Wanneer men zich tijdens de campagne realiseert dat het verhaal niet op een ander medium of een andere doelgroep kan worden overgedragen, moet men opnieuw beginnen. Intern vereist storytelling goede communicatie tussen afdelingen. Omdat collega’s en medewerkers het eerste publiek zijn. Succesvolle communicatoren veranderen van communicatieve poortwachters in bemoedigende woordvoerders.
14) Als je een verhaal hebt, moet je het effectief vertellen.
Zo authentiek mogelijk, met zoveel drama en emotie als nodig is. Om het met de woorden Doug Stevenson te zeggen: Vertel uw verhaal niet. Wees uw verhaal.
De auteur is een communicatiecoach, keynote spreker over gender- en leiderschapscommunicatie en storytelling trainer voor bedrijven, agentschappen en organisaties (www.interview-training.eu). Ze is er vast van overtuigd dat praten goud is en dat stilte het begin is van alle ellende en dat praten met verhalen makkelijker is. Feedback ontvangen wij graag op ks@interview-training.eu of via Twitter: @mediacoaching
